如今,全球大都市的繁華地帶幾乎每一個轉角都有一家星巴克，但是在1981年之前，星巴克還是一家小小的出售咖啡豆的商店。那么它是如何從一家咖啡豆售賣店一躍成為世界知名連鎖咖啡集團的呢?這就要從霍華德·舒爾茨的第一次邂逅說起了。

1981年一次西雅圖市出差的機會，霍華德·舒爾茨迎來了和星巴克的第一次“邂逅”，雖然當時星巴克還是一家小小的出售咖啡豆的商店，但是霍華德被這家店的氛圍深深吸引，之后成功地說服了星巴克老板來雇傭他，擔任零售業務和營銷總監，并獲得了少量股權。

有一次，霍華德到米蘭去參加貿易展，被當地的咖啡廳所吸引，在那里，他感覺到一種強烈的歸屬感和舒適感，這是美國咖啡廳所缺乏的。返回美國之后，霍華德向鮑德溫提出了一種新的商業模式：星巴克不應該僅僅是一個咖啡豆品牌，而是將其濃縮咖啡的形式銷售出去，直接讓用戶享受優質咖啡，并成為社交生活服務空間，這樣會比僅僅銷售咖啡豆有更迅速的發展，以及更廣闊的市場空間。

但原始創始人鮑德溫和鮑克卻持有相反的觀點，直到幾年后，霍華德籌措資金買下了星巴克，才開始進行品牌的轉型升級。正是因為星巴克引入了“第三空間這一概念，將門店打造成為可供人們聊天休息的“社區”，才成功地為咖啡打上了品牌的標簽。

在霍華德的經營下，今天的星巴克成長為了咖啡的代言詞。霍華德對品牌推廣有自己獨到且深刻的見解，從星巴克的logo，到咖啡師身上的綠色圍裙，再到星巴克的每一處小細節，都深深烙上它特有的品牌印記。這些印記，也增加了星巴克咖啡的價值。