短短幾年，全球汽車業陷入動蕩之中，聲稱2018年成為產銷第一的德國大眾，卻在自吞“排放門”苦果時也放滿了腳步。一個品牌的初心該如何堅持到底?一個足以影響世界的品牌怎樣在力求經濟效益的同時做好風險控制?《品牌故事》為您講述：給汽車注入靈魂的大眾，過去的成功和今日的困境。

“萌生想法”

一個多世紀前，當汽車首次出現的時候主要是為上層社會服務，當時德國的汽車制造商注重生產豪華奢侈的轎車，主要是為有錢人生產的，但一個叫費迪南德·保時捷的人，卻看到了汽車未來的平民化方向，萌生了要生產適合平民大眾開的小型轎車的想法。

費迪南德·保時捷

1875年12月3日，保時捷出生在如今捷克的波西米亞，是一個鐵匠家的第三個孩子，從小就會鐵匠活，對電也感興趣，后來一邊在火電廠工作一邊在維也納學習。22歲就獲得了第一個專利—混合傳動系統，此后在新型的汽車行業，他開始了一項項的技術發明。1905年年輕的保時捷就成功地設計了瑪哈牌轎車和亨利公爵牌轎車。此后又進入戴姆勒公司，研制了梅塞德斯牌轎車，而他設計的發動機用于奔馳600，著名的寶馬發動機用于寶馬牌轎車。

“大眾型轎車問世”

雖然保時捷的設計碩果累累，但為人耿直的他仍不免受到排擠，因此1929年痛下決心自己創業，成立了以自己名字命名的保時捷公司。這時德國政府為了刺激經濟復蘇，要求汽車界研制國民用車，而這與保時捷公司的發展方向十分吻合，他們正巧向政府遞交了一份研發報告：內容就是要制造普通百姓使用的“大眾型轎車”。

不久，保時捷和德國汽車工業協會簽署了一份合同，用十個月的時間來設計和生產他的第一輛“大眾”轎車。盡管遭受各方的壓力，但保時捷還是找到了志同道合的朋友和經濟支持。

希特勒非常支持保時捷的研發

1935年10月，第一輛大眾轎車原型秘密的下線了，人們當時還不知道這個設計在將來的一天會成為德國汽車制造的質量標準。第一輛“大眾”轎車看起來的確與眾不同，全鋼的車身，可同時裝下五人的車廂以及非常適用的性能，都使它和過去的汽車很不一樣。在當時，每49個德國人中才有一人擁有汽車，所以從經濟的角度來看，它也是一個創舉，因為它的誕生而讓汽車在歐洲的普及成為了可能。

1936年另外兩部“大眾”化的新轎車下線：Saloon和Convertible。而費迪南德.保時捷也特意到美國考察市場以及學習先進的生產技術，他在福特的流水線工廠得到了靈感，計劃回到德國也建立一個年產達到一百萬輛的汽車生產車間，這對于當時歐洲的汽車制造商來說是不可想象的。

“發展史上的里程碑”

1936年10月到12月期間，在德國汽車工業協會的監督下，保時捷先生研發的VW3系列汽車完成了5萬公里的試車檢驗，這在德國轎車的發展史上是一個里程碑，這位偉大的汽車設計大師的技術成果成為將來汽車行業繼續發展的堅實基礎。

1936年VW3系列汽車

費迪南德.保時捷為當時的德國汽車行業做出了巨大的貢獻，正是因為有了他設計的一系列可以大眾化生產的汽車，德國政府才出于戰略上的考慮，決定籌建“德國大眾汽車有限公司”，并把這些大眾汽車項目移交到這家政府所有的公司里面。因此，對這位汽車大師的正確評價應當是“德國大眾汽車的奠基人”。而在1938年，法律意義上的大眾汽車公司在柏林由德國政府注冊登記。

“大眾logo”

大眾汽車公司的德文，翻譯過來就是：為大眾使用的汽車。圖形商標是德文大眾這個單詞中的兩個字母V和W的疊合，并鑲嵌在一個大圓圈內。圖形商標形似三個"V"字，像是用中指和食指作出的V形，表示大眾公司和其產品"必勝-必勝-必勝"的信心。這個車標簡捷、鮮明、引人入勝，令人過目不忘。

大眾logo

1938年，第一輛掛著“大眾”車標的轎車最終出場了，這輛車就是著名設計大師保時捷的作品。當時自恃汽車技術高超的美國人在《紐約時報》上，諷刺地稱這輛車“看上去就像一只帶殼的昆蟲”，卻沒想到卻誕生了大眾汽車后來最為世人所稱道的品牌——甲殼蟲。

“二戰爆發”

在這段時間中，大眾汽車在納粹頭子希特勒的指令下一邊生產民用汽車，一邊生產軍用設備。在第二次世界大戰爆發之后，從美國進口的先進機器幾乎全部用于軍備武器的生產。而保時捷本人更是為德軍設計出了著名的猛虎坦克。眾所周知的是，二戰在盟軍的全面勝利中結束了，在經歷盟軍若干次空襲后的大眾汽車廠遭到了毀滅性的打擊，公司的資產被沒收了。

隨后英國人接管了大眾的工廠，生產線重新開始生產，除了修理英國軍隊的車輛和生產吉普汽車發動機外，還生產了1785輛大眾汽車，但全部供應盟國占領軍作為輔助運輸車和德國郵電局使用。原本是為普通百姓生產的“甲殼蟲”卻必須供盟軍使用，汽車仍沒有進入百姓的日常生活。

“走出國門”

1947年大眾公司參加了在漢若威舉行的商品出口貿易會，這是這個德國品牌第一次走出國門并促成了出口，是它成為世界性汽車制造商的重要的一步。但是，本土工廠的前途仍是不確定的，工廠的大部分勞力是無家可歸的難民，而何時付給他們薪資是一個未知數。

1948年初，海因里希·諾德霍夫先生被任命為總經理，這個有魄力的領導者提升了產量，讓第25,000輛大眾汽車走下了生產線。也是他，著手建立了大眾汽車的銷售和客戶服務機構，并打造了一個舉世矚目的甲殼蟲時代!

甲殼蟲的外形復古而特別，風阻極小，車速高、油耗少，因為二戰而一度被遺忘，但在戰后卻成為了汽車平民化時代的寵物。首先，它賣的便宜，適合家用;其次，它帶給車主一種舒適的安全感，車主的孩子們把它視為大玩具，可以悠然無憂地在后排座椅之后的行李空間內。二戰后的德國孩子隨著甲殼蟲汽車成長，也在甲殼蟲汽車里長大。

隨著甲殼蟲開始出口丹麥，盧森堡，瑞典，比利時和瑞士，而德國“經濟奇跡”時代也開始了。大眾公司在接下來的幾年成為歐洲最大的汽車制造商，年產量達到了兩萬輛。1949年，盟軍放棄了對納粹沒收資產的管制，而將其移交新的聯邦政府。了大眾汽車公司終于重回德國人民的懷抱，它又開始生產商用運輸車，并開創了輕型運輸車的新領域，及時地占領了市場的空白。

這個時候正是經濟全球化趨勢的到來之時，必須抓住機遇。接下來大眾公司，如果再依靠甲殼蟲去征服世界，那就有些幼稚了。這時，大眾的另一個影響全球的自品牌誕生了，這就是高爾夫。