眾所周知，可口可樂擁有20個10億美元品牌，果汁飲料美汁源就是其中之一。2005年就登陸中國市場的美汁源比較近要有大動作，記者從可口可樂各地方分公司的微博上獲悉，美汁源新品即將上市，新品為美汁源首次推出的子品牌“淳萃”，且對產品包裝和果汁含量進行了大膽改革。二季度在華遭遇果汁品類兩位數以下的銷售下滑后，可口可樂決心要“改造”老品牌，這也將成為可口可樂去碳酸化和挽救果汁的又一次嘗試。

　試水子品牌運作

在可口可樂中國公司的品牌矩陣中，美汁源的地位不可替代，在中國市場美汁源更是以“果粒橙”聞名。該公司官網資料顯示，美汁源果粒橙自2005年率先在中國市場上市以來深受消費者歡迎。2010年底，美汁源果粒橙已經成為可口可樂公司第14個價值超過10億美元的品牌，同時也是可口可樂系統500多個飲料品牌中成長比較快的品牌之一。

比較近可口可樂要對這個入華11年的老品牌“動刀”，具體的動作是推出子品牌“淳萃”，仍然主打果汁。新產品比較大的變化來自兩個方面，一是要在包裝上革新，相較之前的傳統細直瓶型，美汁源淳萃系列更加注重俏皮可愛的造型，自帶“卡通風”;除此之外，美汁源淳萃系列在果汁含量上也做了調整：果粒橙果汁含量在10%左右，淳萃·橙的果汁含量則達到了30%，晉至高濃度果汁行列。

據悉，美汁源新品目前還在前期推廣階段，在線下渠道以及天貓、京東等電商平臺尚未見到產品真身，可口可樂中國方面也并沒有透露新品上市時間、定價、渠道等更詳細的信息。

對于美汁源的此次換裝，行業人士表示很關注：“畢竟在現在的飲料市場，顏值是非常重要的創新之一，這個由統一企業引領的風潮已經蔓延到很多細分領域，包裝考究的產品總能更多地抓住消費者眼球，這對于美汁源來說是一次積極的嘗試。”

　果汁兩位數下滑

在消費習慣瞬息變幻的市場，產品的常新值得被肯定，不過于可口可樂而言，為美汁源這個老品牌進行改造升級，也有不得已的原因所在。

此前可口可樂首席運營官James Quincey在談及中國市場表現時提到，今年二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數，可口可樂的銷售額降幅為個位數。可口可樂表示，中國消費減速打擊了該公司的銷售額，而中國日漸疲軟的需求水平也迫使可口可樂不得不降低庫存。基于此，可口可樂也下調了今年的銷售額增幅預期，由此前的4%-5%下調至3%。

雖然可口可樂方面并沒有具體透露過美汁源的銷量變化，但是在中國市場，可口可樂除了擁有美汁源系列果汁產品外，還有專門為兒童設計的果汁飲料酷兒，二者相加在一起，下滑幅度已經達到了兩位數，這也不得不讓可口可樂對現有果汁產品進行升級改造，以進一步刺激消費。

實際上，不只是可口可樂的果汁，中國食品工業協會日前發布的數據顯示，在碳酸飲料制造、瓶(罐)裝飲用水制造、果汁及果菜汁制造、含乳飲料和植物蛋白飲料制造、固體飲料制造、茶飲料制造及其他飲料等幾大分類中，果汁及果菜汁制造品類是比較不景氣的。該品類目前已經進入產業調整期，利潤總額增長幅度收窄，增長率僅為2.44%。這也讓身處這個行業中的企業，日子并不是十分好過。

“果汁細分品類正在被其他乳飲料、酸奶等更多的品類所代替，美汁源亦如此，所以可口可樂是時候通過一些手段來改變品牌老化的問題了。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是說。

　去碳酸化意圖

朱丹蓬進而表示，美汁源是可口可樂公司“去碳酸飲料化”比較初的嘗試，而且市場表現非常優秀，成為低濃度果汁細分品類中的老大。之所以有如此舉足輕重的市場地位，所以可口可樂才要費盡心思來為美汁源制訂升級換代的方案。這也是關系到可口可樂未來“去碳酸飲料化”能否持續奏效的關鍵問題。

正如上文所說，可口可樂今年降低了增長預期，中國市場表現欠佳，一位知情人士透露，今年上半年可口可樂中國除了水以外的全線產品表現都不理想。尤其是該公司在市場端的一些新嘗試也未能獲得如期效果，例如，旗下水品牌“冰露”推出高端線“純悅”，推出功能性飲料“水動樂”，引入椰子水ZICO品牌等，但市場反應似乎并沒有達到預期，尤其像是在日本市場獲得成功的即飲咖啡“喬雅”，在中國市場表現平平。

“新產品的引入會經歷一段試探市場的過程，這是相對漫長的，但是對于既有品牌的改造則會更加便捷一些。尤其美汁源擁有非常穩定的市場基礎，這給可口可樂的新嘗試提供了成功的可能。”一位不愿透露姓名的行業人士如是分析。

不過對于美汁源的此次升級換代能否得到預期效果的問題，該人士也進一步表示出了擔心：“行業大勢是影響美汁源新品的一大要素，另外NFC果汁、高濃度果汁品牌多元化帶來的市場空間較為有限，這也提高了美汁源新品的入市和暢銷難度。”

記者就美汁源的市場銷量及新品的市場預測等多個問題，向可口可樂中國公司發去采訪提綱，但是截至發稿未得到對方回復。