在郎平教練的帶領(lǐng)下，從小組賽不被看好，到四分之一決賽華麗逆轉(zhuǎn)東道主巴西，再到半決賽歷經(jīng)四局鏖戰(zhàn)力克曾經(jīng)輸給過(guò)的荷蘭，中國(guó)女排的姑娘們生動(dòng)詮釋了“女排精神”。

隨著中國(guó)女排進(jìn)軍奧運(yùn)金牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一度十分低調(diào)的光明乳業(yè)也開(kāi)始“亢奮”起來(lái)。此前，只是在央視賽事直播間隔的廣告中才能見(jiàn)到光明乳業(yè)的身影，而19日中國(guó)女排與荷蘭的比賽剛一結(jié)束，各種植入光明乳業(yè)品牌和產(chǎn)品的廣告開(kāi)始在微博、微信朋友圈上迅速傳播。

記者了解到，今年1月，光明乳業(yè)股份有限公司才剛剛與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。如今回頭看，僅7個(gè)月的時(shí)間，光明乳業(yè)的品牌形象已經(jīng)隨著中國(guó)女排的優(yōu)異表現(xiàn)，得到迅速提升，和一眾對(duì)手相比，可謂“押對(duì)了寶”。

　為何偏偏看重女排?

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，一直是國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們看重的市場(chǎng)策略。

早在光明乳業(yè)之前，去年11月，蒙牛旗下的冠益乳就成為了國(guó)家游泳中心的贊助商，甚至把中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的長(zhǎng)期贊助商伊利擠出了“泳池”。

泳池已成贊助商們鏖戰(zhàn)的“紅海”，但此外，仍有許多隊(duì)伍可選擇，為何光明乳業(yè)偏偏選了當(dāng)時(shí)還相對(duì)冷門(mén)的中國(guó)女排?

光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明坦言，企業(yè)上下都有“女排情結(jié)”，她們堅(jiān)忍不拔的毅力，堅(jiān)持到底的精神，正是光明乳業(yè)所追求的。

　此外，中國(guó)女排的“國(guó)際視野”，也是光明乳業(yè)所看重的。

解放日?qǐng)?bào)·上觀記者了解到，光明乳業(yè)早在2010年就啟動(dòng)了一系列的海外戰(zhàn)略。當(dāng)年11月，光明乳業(yè)通過(guò)增資收購(gòu)新萊特，在世界優(yōu)質(zhì)奶源地建立了供應(yīng)穩(wěn)定、質(zhì)量?jī)?yōu)良的原料供應(yīng)基地和生產(chǎn)平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)首家涉足海外收購(gòu)的乳企。3年后，新萊特乳業(yè)成功在新西蘭證券交易所IPO，光明乳業(yè)海外收購(gòu)成為了一個(gè)成功范本。

2015年，光明乳業(yè)再次發(fā)布方案，擬募資90億元收購(gòu)以色列食品行業(yè)巨鱷特魯瓦，意圖增強(qiáng)公司在養(yǎng)牛技術(shù)、原料布局、產(chǎn)品技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。此外，光明乳業(yè)還在加緊整合集團(tuán)內(nèi)上游資源，形成新西蘭、國(guó)內(nèi)、歐亞的奶源布局，增強(qiáng)全球資源掌控力。

　老字號(hào)能否“鮮肉化”?

將視野放大，不難發(fā)現(xiàn)，近兩年，光明乳業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣上動(dòng)作的頻繁。

除了贊助中國(guó)女排，光明乳業(yè)還先后請(qǐng)王凱、胡歌、五月天等明星做代言，還冠名了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜和極限挑戰(zhàn)等節(jié)目。7月19日，光明乳業(yè)更是“出人意料”地包場(chǎng)，請(qǐng)今年5月剛簽下的莫斯利安品牌代言人五月天站臺(tái)宣傳，令業(yè)內(nèi)耳目一新。

背后原因很簡(jiǎn)單：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利砸數(shù)億元重金贊助了《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂(lè)節(jié)目，并先后找來(lái)Angelababy、李晨、彭于晏、鹿晗等時(shí)令“鮮肉”為旗下產(chǎn)品代言;蒙牛也在積極借勢(shì)娛樂(lè)節(jié)目展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，簽約明星代言。當(dāng)浙江衛(wèi)視某明星真人秀中，兩位明星不遺余力地在節(jié)目中“插播”自己代言的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有“安插人手”的百年老字號(hào)光明自然是坐不住了。

坐不住，背后還有更深層的原因——這是一個(gè)需要“吆喝”的時(shí)代。

多年“低調(diào)”的代價(jià)十分明顯：今年4月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)2015年?duì)I業(yè)收入為193.73億元，同比下滑6.18%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為4.18億元，同比大幅下滑26.66%。其明星產(chǎn)品莫斯利安、優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑：莫斯利安常溫酸奶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入58.74億元，同比下降1.44%;優(yōu)倍鮮奶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入11.33億元，同比下降2.33%;暢優(yōu)系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入11.29億元，同比下降19.93%。這其中，固然有對(duì)手沖擊、產(chǎn)品策略等問(wèn)題的原因，但會(huì)不會(huì)“吆喝”、請(qǐng)誰(shuí)“吆喝”的作用也不容小覷。

顯然，光明乳業(yè)看到這一問(wèn)題的緊迫。從目前已經(jīng)簽約合作的明星來(lái)看，年輕是一大特征。朱航明此前就曾公開(kāi)表態(tài)，要打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，絕不僅僅是產(chǎn)品口味的改變和豐富，更需要情感層面的共鳴。當(dāng)下跟年輕人生活息息相關(guān)的娛樂(lè)化大潮，以及引導(dǎo)各類(lèi)年輕人喜好的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式，已成為光明加速品牌年輕化的著力點(diǎn)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士坦言，在乳業(yè)市場(chǎng)前景尚不明朗的當(dāng)前，大舉采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的模式，或許會(huì)因品牌建設(shè)費(fèi)用過(guò)高，而“賠了夫人又折兵”。