據外媒 MarTechAdvisor，歐洲杯一直是天分與毅力的完美結合，場外的營銷戰亦精彩不容錯過。這些營銷目的是將品牌與狂熱的球迷聯系在一起，為品牌提供機會，重新吸引各自國家球隊的球迷。

一些品牌通過給予球迷新的信念，以充分利用球迷和球隊重新建立聯系的機會。2014年巴西世界杯的時候，來自于英國、意大利、葡萄牙、西班牙的品牌確實取得了這樣的效果。包括威爾士、瑞典、克羅地亞、捷克等很多國家的球隊如果不能進世界杯，卻可以參加歐洲杯。當球迷和球隊從沮喪中走出向前看時，總能看到像英國和意大利這樣的球隊，讓人感到新的希望，仿佛開啟了足球史的新紀元。

　新面孔燃起新希望

球迷和球隊的緊密聯系總是得益于球隊的表現。無論是狂熱的球迷，還是普通球迷，一旦某個球隊被打敗，球隊想要吸引球迷幾乎是不可能的。2016年歐洲杯，人們對于像英國、意大利、法國還是有一些積極態度，因為這些球隊的新面孔似乎很有運動天賦、注定有出彩表現。無論他是杰米?瓦迪(Jamie Vardy)、 Grazziano Pelle，還是Dmitry Payet，他們的足球天分都有待于你去發現。

那些與國家球隊、足協聯系在一起的品牌能夠在競爭中走地較遠。因為有足協的監督，這些品牌比起其他對手有更好的召回機制。品牌的利益不完全取決于球隊的表現。品牌也不一定是只有與頂尖的球隊或者球員合作才能盈利。盡管沒有贊助商或品牌希望球隊早點出局，嘉士伯的陰謀還是讓人深思。嘉士伯是英格蘭的贊助商，過去也資助過利物浦。嘉士伯的營銷活動全然不顧球隊的比賽結果。

品牌戰的早期競爭活動 早起的鳥兒有蟲吃

歐洲杯已經開戰了幾周，但是，來自全世界的品牌戰早在三月的時候已經開始準備，同時進行選擇。全面的市場活動5月才會開始。歐冠聯賽作為品牌的釋放平臺，擁有來自全世界的粉絲。比如，歐洲杯的贊助商，大陸輪胎(Continental Tyres )，就在三月開始其品牌戰。大陸輪胎為球隊提供旅行用的汽車，其目標客戶從私家車用戶到零售商。該公司的專家稱，大陸輪胎正在嘗試一條營銷的不平凡之路。該品牌正嘗試建立與零售商的聯系，通過為顧客提供贏2016歐洲杯門票、禮品抽獎等機會來激發零售商的購買欲望。該活動時間為三月到五月。

除此之外，大陸輪胎也在嘗試吸引粉絲參與來贏得情感共鳴。一般來說，輪胎是很難與粉絲建立起情感鏈接的產品，因此，該公司推出了一項以“安全”為核心的宣傳，其要義是“安全抵達比賽場地”。大陸輪胎已經與足球有20年的聯系，正嘗試通過社交媒體引領人們至其專注足球的微型網站。此舉意在激發其品牌在球迷中的熱情。

　英國警戒線“無心插柳柳成蔭”

過去人們看的比賽已經精彩紛呈。可是人們看到英國的一支球隊時，頓時眼前一亮。設置警戒線是來自英國的品牌的一項重大日程安排。設置警戒線的初衷是維持觀眾秩序，而后其創造、推廣品牌價值的功效成了這一地區各種品牌追求的不竭動力。

這意味著不僅僅歐洲杯主要的10種指定贊助商及球隊贊助商將從歐洲杯獲益。除此之外，這樣的品牌大戰也會引領其他品牌來到機會之門。因為媒體關注度高，更多數量的品牌將會成為熱點話題，相關人士也會頗講技巧地展開討論。同時，更多品牌會尋求相關度，并且呈現出“一切為了球迷”的宗旨。

　非歐品牌不斷增多

很明顯，從非贊助商的活動上，歐洲杯不會獲得大量經濟利益。市場的權利、歐洲杯智囊團正變得越來越龐大。報告稱，歐洲杯I級贊助商每年花費1500到2000萬美元。國內的贊助商需要花費200美元。如果將該數據與2012歐洲杯的數據相比較，除了自2012年起就停止的一些主要的協議，預計花費方面有將近50%的增長。問題是這種“奢侈浪費”是不是表明了歐洲杯的贊助商中相似品牌不斷增多。

在歐洲杯上的宣傳一定會獲得平常對其品牌不熟知的受眾，因而全世界的市場營銷者的目標是在2016獲得更廣泛的品牌宣傳受眾。歐洲杯甚至吸引了來自韓國、中國的品牌，其中韓國的起亞汽車和中國的海信均位列主要的贊助商名單。主要的贊助商名單中也有美國品牌可口可樂、麥當勞，其他六位是嘉士伯、Orange(法國電信公司)、大陸輪胎、阿迪達斯、阿塞拜疆國家石油公司等。十個公司中有三個來自新興市場。美國品牌可能會在今年8月5日舉行的里約奧運會期間參與類似活動。

兩年前有人預測到與歐足聯有聯系的廣告品牌由分布廣泛的趨勢，這個趨勢已經帶來權利費通脹。原因很簡單：希望搭載全球營銷平臺的品牌越多，他們的成本將越高。這是供需機制導致的。

過去兩年，一些丑聞和爭議破壞了國際足聯的聲譽，歐足聯卻由此受益。很多品牌認為他們可以通過2016年歐洲杯實現他們的愿望，但他們所面臨的挑戰仍然是他們贏得球迷、并使他們重新支持他們喜愛的球隊的能力。此處更多關乎激情，而非邏輯。關鍵是產生與之相關的自豪感，并期待好結果。即要說服球迷，這很可能是他們的榮耀之戰。

法國電信Orange的感情戲碼：尋找比較激情球迷

比較會利用2016年歐洲杯的是法國電信巨頭Orange。作為歐洲杯的指定贊助商，Orange“包下”了整座埃菲爾鐵塔。在當日比賽結束后不久，粉絲們就能在那時看到比較愛球隊的國旗出現在法國巴黎的這座地標性建筑物上。 Orange將監測Instagram、推特和臉譜網上所有的社交媒體上的活動，獲知支持率比較高的國家(比如#Eng代表England，#Fra代表France)。在一天的比較后一場比賽10分鐘后，埃菲爾鐵塔將展示燈光秀，燈光的顏色就是帶有#標簽的帖子中有比較高計數國家的顏色。

這個噱頭只是“Orange贊助你”活動中的一部分。Orange也通過比賽選出“球賽的官方球迷”來回饋球迷。本次比賽的獲勝者會因為看球時的激情吸引到潛伏在人群中的專業攝像師的目光，中場休息時他的照片就會出現在球場各處大門的大銀幕上，同時也會在Orange的社交平臺、埃菲爾鐵塔上出現。

除此之外，Orange還推出了全球電視廣告片和廣告活動，法國足球巨星齊達內在片中帥氣亮相。齊達內派遣球探游覽世界各地，以幫助Orange找到全世界比較激情的球迷。以360°視角拍攝的廣告片6月第一周已經公布。

該活動具有更廣闊的視角。Orange和Poke(陽獅旗下的倫敦創意商，是Orange的代理)通過一系列的活動，讓消費者以更加愉悅的心情，主動參與到與品牌互動中，增強品牌記憶點。 Orange和Poke，期待能夠獎勵、識別球迷所做出的極大貢獻，因為他們認為獎勵和贊賞球迷是與球迷建立聯系的絕佳方式，也是比賽的靈魂。

Orange品牌傳播高級官員認為，他們已經與球迷搭建了強大的情感連接，因為這些活動并不像是中獎彩票那樣普通的活動。它不僅把球迷帶到聚光燈下，同時也給了他們通過2016年歐洲杯來決定埃菲爾鐵塔和巴黎的外觀的機會。

“2016年眾多體育盛會在世界范圍內召開。場內運動員摩拳擦掌，場外品牌商們也正蓄勢待發，拼資源、拼渠道、拼創意。隨著新興科技和社交媒體的普及，體育營銷不僅僅是一場營銷者單方面打動受眾的活動，它更有可能會是一場激發全民荷爾蒙，改變民眾生活方式的饕餮盛宴。”