為消費者創造個人化的體驗，對于品牌推廣策略至關重要，而可口可樂公司的“分享可口可樂”活動將這種技巧發揮到了另一個層次。這種印著人名的可口可樂玻璃瓶和易拉罐在Twitter和Facebook隨處可見，每個瓶子上都加上了鼓勵用戶在社交網絡上進行分享的#shareacoke(#分享可樂)。這一營銷創意比較早在澳大利亞試水，大獲成功，媒體覆蓋近2000萬人，青年消費者的可口可樂消費量增長了7%，可口可樂的Facebook主頁訪問量更是激增870%。用戶可以在超市購買到150種印有常見名字的可口可樂，如果你的名字碰巧不在這150個之列，你還可以在當地的購物中心來免費定制。事實上，比較開始可口可樂公司刻意在傳統媒體上對這一推廣活動保持低調，就是為了能夠給那些準備購買的用戶帶去驚喜。與此同時，社交網絡的用戶們成為了比較重要的早期推廣者，大量的用戶原創內容很大程度上承擔了媒體的傳統任務，多尼的求婚故事就是其中比較精彩的一個。

講一個好故事，邀請品牌的粉絲參與其中一起創造故事，接下來創造比較廣泛的渠道，讓消費者參與進來。“分享可口可樂”這場營銷活動，正是可口可樂公司“流動性傳播和策略性連接”戰略的比較佳體現。“流動性傳播和策略性連接”是從“Liquid and Linked”翻譯而來，隨可口可樂公司“2020戰略”而誕生。早在2009年，可口可樂全球制定了“2020戰略”，用十年的時間，讓品牌在120多年時間內創造的規模實現翻番，也就是說，從每天供應16億瓶可口可樂產品增至超過30億瓶。要完成這看似“不可能完成”的任務，可口可樂認為，關鍵在于“內容”。

如何講好故事?

那么什么樣的內容才符合“流動性傳播和策略性連接”的要求呢?內容營銷對于內容有特定的要求，也就是可口可樂所說的“流動”和“相連”。“品牌故事的內容如液體(Liquid)般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰略和目標相連(Linked)，”可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動性傳播和策略性連接”。這意味著，內容營銷中的內容，必須要能夠引發討論、鼓勵分享、傳遞新知。因為只有通過討論、分享或是教育的過程，內容才能夠同時和品牌的戰略目標與消費者的需求相連。有趣或是發人深省的內容，但是與品牌目標無關，這就是失敗的內容;同樣的，不管內容與品牌目標多么緊密相連，只要內容乏味或者無法引發分享，也將面臨失敗。

“分享可口可樂”活動中體現的就是可口可樂品牌戰略的核心之所在——“創造更多一起分享的快樂”。通過嵌入以品牌為載體的互動體驗，讓消費者參與快樂體驗的創造，從而傳遞可口可樂品牌的“快樂”形象。與此同時，也是為了契合新媒體時代的“共享”精神，為了創造更多的消費，創造一個個品牌連接點，讓更多的人樂于共同分享這樣的快樂瞬間。

“流動”和“相連”的內容和任何一個傳統的故事一樣，都需要一些共通的元素：令人印象深刻的角色、情節、懸念、驚喜。可口可樂的經驗告訴我們，故事的講述方式也應該由單向的由品牌給顧客講故事，向更動態的雙向模式進化，多尼的故事總是比廣告片更受社交媒體的歡迎。

可口可樂的另一個創見，在于創造內容過程中預算的分配。可口可樂全球廣告策略副總裁JonathanMildenhal分享了可口可樂公司的70/20/10法則：70%的預算和50%的時間應該用在日常的低風險的內容上;20%的預算和25%的時間用在創新性的內容生產;10%的預算和剩下的25%時間投入高風險、高收益的內容中。

比較后要提的一點，在核心內容團隊中加入技術專家，可能是未來的趨勢。絕大多數時候，我們提起內容想到的都是文字、視頻或是播客，但是內容同樣也包括游戲和應用，事實上這些內容形式可能更能夠為用戶帶去沉浸式的交互體驗。而要創造這些類型的內容，技術專家的角色必不可少。

那些偉大的作者將歷史教訓融于像特洛伊木馬這樣的傳奇故事之中，確保它們會被人們廣為流傳，讓更多的人相信這些教訓，而這是直白的敘述所無法達到的效果。創建故事，注入產品和品牌思想。當消費者津津有味地談論這些故事的同時，也傳播了產品和品牌。當然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個偉大的故事，而是要使故事更有傳播價值，為此，我們需要將一些重要信息注入情節之中，讓大家在談論故事的時候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節。

我們正在經歷一個激動人心的時代，在這個時代中，營銷投入從深入市場變為深入消費者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養深層次的關聯。只要理解社會傳播背后的原理——是什么讓人們談論并分享某些事物，你也可以讓自己的產品和主意變得極富感染性，通過生成內容或者植入產品的特性，讓用戶數量呈現病毒式的增長。