和美國的很多富豪家族一樣，施特羅家族的故事也是從一位移民開始：1850年，伯恩哈德·施特羅(Bernhard Stroh)帶著150美元和令人垂涎的家傳啤酒釀造配方從德國來到底特律。他推著獨輪車挨家挨戶推銷他的啤酒。

到了1890年的時候，他的兒子朱利葉斯和小伯恩哈德已經(jīng)把啤酒賣到了五大湖周邊地區(qū)。后來，朱利葉斯把啤酒廠改造成冰淇淋和麥芽糖漿生產(chǎn)廠，讓全家撐過了禁酒時期。

上世紀(jì)80年代，施特羅啤酒公司迎來大發(fā)展，成為美國發(fā)展比較快的公司之一，同時也是美國第三大啤酒公司，僅次于上市巨頭安海斯-布希(Anheuser-Busch)和米勒(Miller)。施特羅家族擁有該公司全部股份，當(dāng)時《福布斯》估計這筆財富至少價值7億美元。如果走勢與標(biāo)普500指數(shù)一致，那么該家族現(xiàn)在應(yīng)該擁有大約90億美元財富。

但如今，無論是作為家族企業(yè)還是集體財務(wù)實體，施特羅啤酒公司都已不復(fù)存在。該公司已經(jīng)被拆分出售。信托基金把比較后一分錢都發(fā)給了股東。雖然還有足夠多的錢供第五代家族成員過上很多年的舒適生活，但該家族似乎注定富不過六代。

“我們在資金不足的情況下決定向全國擴(kuò)張。”家族第五代成員、前施特羅啤酒公司員工格雷格·施特羅(Greg Stroh)嘆道，“這就像是拿著大刀片參加槍戰(zhàn)。一點贏面都沒有。”按照他的說法，一切均屬必然，但事實并非如此。一些地區(qū)性家族企業(yè)型啤酒公司至今仍然興盛，例如英格靈(Yuengling)和舍爾(Schell)，而其他的，比如奧林匹亞(Olympia)和哈姆(Hamm)家族的公司已經(jīng)被售出。施特羅家族在上世紀(jì)八九十年代的比較大競爭對手庫爾斯(Coors)家族在當(dāng)時也渴望把他們的地區(qū)性平價啤酒變成全國著名品牌，但現(xiàn)在他們依然位列福布斯美國富豪家族榜前100名。

施特羅家族走上了不同的道路，他們的故事令人警醒：打造長久不衰的家族企業(yè)非常困難，由盛入衰卻驚人地容易。

在成立后的頭100年時間里，總部位于底特律的施特羅啤酒公司遵循以下幾個基本原則：尊重客戶，尊重員工。前者意味著以工人階級的價格迎合美國中西部工人階級的口味(二戰(zhàn)期間啤酒花和小麥的短缺使美國人習(xí)慣于喝口味更淡的啤酒，于是施特羅家族摻水沖淡了伯恩哈德·施特羅的珍貴配方)，后者意味著把每位員工當(dāng)成家族榮譽成員來對待。約翰·施特羅(John Stroh)曾在艾森豪威爾執(zhí)政時期帶領(lǐng)公司實現(xiàn)了銷售迅猛增長，他的侄孫格雷格回憶說：“他因為經(jīng)常在啤酒廠里走動而出名，他記得住所有人的名字。那時員工們愿意為這個家族赴湯蹈火。”仿佛是為了將顧客與公司聯(lián)系起來，每個啤酒瓶上都有施特羅的簽名，上方是獅子形象的家族徽章。公司銷售量隨著戰(zhàn)后底特律的發(fā)展而飆升，從1950年的50萬桶一下增長到1956年的270萬桶。

巨大的變化在上世紀(jì)80年代初來臨。約翰·施特羅在1967年改任董事長，把啤酒公司的控制權(quán)交給了他的侄子彼得，后者在1980年就任公司CEO。和約翰一樣，彼得也有一個發(fā)展計劃，但并不是漸進(jìn)式的：他試圖通過收購來實現(xiàn)發(fā)展。1981年，彼得收購了紐約的啤酒釀造商FM Schaefer。和施特羅啤酒公司一樣，F(xiàn)M Schaefer由一位德國移民在19世紀(jì)中期創(chuàng)建，也是向地區(qū)性顧客出售低價啤酒(該公司的著名廣告語：“當(dāng)你面對不止一種啤酒的時候，Schaefer就是你的選擇。”)。次年，在被家族成員形容為“蛇吞象”的收購交易中，彼得押上整個家族企業(yè)，借款5億美元(當(dāng)時施特羅啤酒公司的賬面價值只有1億美元)收購了密爾沃基的約瑟夫-施利茨啤酒公司(Joseph Schlitz Brewing)。

一夜之間，施特羅啤酒公司成為了美國第三大啤酒商，擁有七間啤酒廠，業(yè)務(wù)遍布全國，媒體也給予了高度關(guān)注。1988年，《福布斯》估計該公司價值7億美元，并將施特羅家族列為當(dāng)時美國比較富有的家族之一，由30位家族成員共享這筆巨額財富。

彼得希望把施特羅啤酒公司打造成蒸蒸日上的全國性啤酒釀造商，但他的宏偉理想未能實現(xiàn)。該公司錯過了那個時代比較大的行業(yè)趨勢：輕啤。施特羅啤酒公司的核心產(chǎn)品——價格便宜、口味清淡、富含卡路里的啤酒雖然很不錯，但由于背負(fù)著沉重的債務(wù)，該公司的廣告支出無法與更龐大的競爭對手安海斯-布希和米勒相比。既然不能通過廣告宣傳來刺激需求，施特羅便把目光對準(zhǔn)了價格，15罐裝只要12罐的價錢，30罐裝只要24罐的價錢。雖然后者賣得很好，但不足以挽救利潤率的下滑。

同時，科羅拉多州一個野心勃勃的家族開始闖入施特羅啤酒公司的市場。“施特羅和康勝啤酒公司(Coors)成為了競爭對手，”曾在特羅啤酒公司工作了12年的前主管級員工斯科特·羅澤克(Scott Rozek)說，“那時，在由三家啤酒公司把持的行業(yè)里出現(xiàn)了四家大型啤酒釀造商，但市場確實只容得下三家。”到上世紀(jì)80年代末，康勝超越施特羅成為美國第三大啤酒公司。

1989年8月，施特羅啤酒公司開始裁員。這家曾把員工當(dāng)成家人對待的公司解雇了300人，占到其白領(lǐng)員工的五分之一。“我不得不放棄了營銷研究部門五分之四的員工。這真是令人心碎。”該公司營銷研究部前主管埃德·本菲爾德(Ed Benfeld)回憶說。

次月，彼得·施特羅(卒于2002年)同意以4.25億美元的價格，將家族企業(yè)出售給康勝。但康勝臨陣退縮，在幾個月后取消了這筆交易。“這與盡職調(diào)查和比爾·庫爾斯(Bill Coors)個人決定有關(guān)。”業(yè)內(nèi)刊物《啤酒營銷者觀察》(Beer Marketer's Insights)的資深編輯本杰明·斯坦曼(Benjamin Steinman)說，“背后有很多故事。”

彼得·施特羅孤注一擲，聘請著名高管哈爾·賴?yán)?Hal Riney)賦予施特羅品牌更加高檔的外觀和定位。結(jié)果，珍貴的施特羅簽名被版畫所取代，價格也有所提高，15罐裝和30罐裝停售。沒有比這更糟糕的決定了。然而，產(chǎn)品本身并沒有變化，顧客也不是傻瓜。在一年時間里，施特羅牌啤酒的銷售就下滑逾40%。“這是啤酒業(yè)史上比較嚴(yán)重的銷售滑坡。”本菲爾德說。

施特羅牌啤酒以及其收購的Schaefer、Schlitz和Old Milwaukee等啤酒品牌的市場份額從1983年的13%降至1991年的7.6%。就連CEO彼得·施特羅都承認(rèn)公司遇到了麻煩。“我們處于非常困難的時期。”他在1992年接受《福布斯》采訪時說，“我們做過了頭。”

但他們并未就此打住。1996年，彼得重蹈覆轍，再次舉債，斥資3億美元收購了陷入困境的G. Heileman啤酒公司。此次收購徹底失敗。Heileman在西雅圖和波特蘭等城市擁有啤酒廠，填補了施特羅牌啤酒公司的市場空白，但Heileman缺乏強有力的啤酒品牌。一位業(yè)內(nèi)分析師回憶說，這次收購被戲稱為“兩只瘟雞的結(jié)合——一起倒下”。

彼得·施特羅又投資了生物科技和底特律房地產(chǎn)市場，試圖讓公司業(yè)務(wù)多樣化。這使公司的狀況雪上加霜。上述兩項投資與該家族的核心能力相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致他們虧損了幾百萬美元。1998年，堂兄弟約翰·施特羅三世(John Stroh III)接掌施特羅啤酒公司的母公司施特羅企業(yè)(Stroh Cos.)。施特羅啤酒公司開始為包括Sam Adams在內(nèi)的其他啤酒公司釀造啤酒，以此彌補自身銷售的嚴(yán)重下滑，但在1998年，該公司失去了Pabst牌啤酒的合同，遭到致命打擊。

一位前高管說，到1999年，公司內(nèi)部出現(xiàn)了是否有錢支付債務(wù)利息的擔(dān)憂。于是，伯恩哈德·施特羅的遺產(chǎn)被拆分變賣：當(dāng)時由菲利浦·莫里斯公司(Philip Morris)擁有的米勒釀酒公司收購了施特羅的Henry Weinhard’s和Mickeys品牌，而Pabst則收購了該公司的其余品牌以及賓夕法尼亞州阿倫敦附近的啤酒廠。據(jù)幾位知情人士介紹，收購價在3.5億美元左右，其中大約2.5億美元被用來償還Heileman收購交易所產(chǎn)生的債務(wù)。在剩下的1億美元中，一部分撥給了一個基金，用于支付員工退休金——在出售資產(chǎn)的過程中，施特羅啤酒公司未能把這些債務(wù)也賣出去。剩余部分劃入家族基金，分期逐次發(fā)放，直至2008年徹底耗盡。

鍍金的回憶：第五代家族成員弗朗西絲·施特羅在位于舊金山的家中。

對幾代家族成員來說，生長在施特羅家族意味著舒適的生活。“我與父親一起生活的時候，感覺就像是住在鍍金的氣泡里。”弗朗西絲·施特羅(Frances Stroh)說。1985年，她的父親埃里克與兄弟彼得大吵一架后離開了公司。埃里克本質(zhì)上是位藝術(shù)家，花費數(shù)百萬美元搜羅各種槍支、相機(jī)、吉他等，就放在弗朗西絲從小長大的那所大房子里。弗朗西絲說，存錢不是優(yōu)先考慮事項。

既然能夠定期拿到大筆錢財，為什么還要存錢呢?在上世紀(jì)80年代，七名第四代家族成員每年可獲得80萬美元(第三代和第五代里有大約有20人是公司股東，他們得到的金額不同)。這使施特羅家族的幾個家庭能夠入住底特律的高檔城郊社區(qū)Grosse Point Farms，在帶門禁系統(tǒng)的普羅旺斯路(Provencal Road)上有著富麗堂皇的大宅，有女仆伺候，有廚師做飯，擁有鄉(xiāng)村俱樂部會員資格，在寄宿學(xué)校讀書，無需去干朝九晚五的工作。“很多人都靠這個家族企業(yè)為生。”現(xiàn)年47歲的格雷格·施特羅說。

和很多有錢但迷失方向的家族一樣，毒品和酒精隨之而來。弗朗西絲·施特羅因為飲酒而被趕出了塔夫特的寄宿學(xué)校。她的三個兄弟也被另外的預(yù)備學(xué)校退學(xué)。在弗朗西絲所寫的家族回憶錄中，她講述了大學(xué)期間發(fā)生的一件事。當(dāng)時，她和她的兄弟們正在位于Grosse Point Farms的家中吸食可卡因，而其他家族成員則在樓下吃圣誕大餐。

上世紀(jì)80年代初，她的一位兄弟查理差點因為在大學(xué)里交易可卡因而入獄。他的父母強迫他加入美國海軍陸戰(zhàn)隊，服役期間的良好表現(xiàn)是他避免被判入獄的關(guān)鍵。然而，毒癮這個惡魔在20年后再次到來。2003年，查理從得克薩斯州一間酒店的十樓陽臺墜樓身亡，因為他用幾條床單綁成的繩子斷開了，去世時年僅43歲。一篇報道援引警方的說法，說他曾打電話給酒店前臺，說了“搶劫銀行和其他的胡話”。

這些年來，施特羅家族還發(fā)生了其他的悲劇。第四代家族成員尼克·施特羅(Nick Stroh)曾在非洲做自由撰稿記者，在1971年被烏干達(dá)軍隊毆打致死，此前他正在為一則有關(guān)軍隊屠殺事件的報道進(jìn)行調(diào)查。彼得的兄弟、曾負(fù)責(zé)管理施特羅公司冰淇淋部門的加里·施特羅(Gari Stroh Jr.)，于1982年在他的農(nóng)場里從馬上跌落，導(dǎo)致四肢癱瘓。諸如此類的悲劇不一而足。

這一切使1989年(也就是向康勝公司出售失敗的那一年)成為令該家族噩耗連連的一年。公司第一次拿不出錢來派息。“我那一代人可能是在幻想中長大的，以為一切總是一帆風(fēng)順的。”格雷格·施特羅說，“我們必須作出調(diào)整。”

埃里克·施特羅受到的影響尤其大。他的第一任妻子不得不暫時借錢給他，好讓他可以滿足基本的生活需要。2009年，就在家族基金耗盡的幾個月后，體重超重、患有糖尿病的埃里克因為腿傷沒有得到及時處理而孤獨離世，他的大部分財產(chǎn)被劃入信托基金，用于向他的兩位前妻償還債務(wù)(第二任妻子曾和弗朗西絲是中學(xué)同學(xué))。

弗朗西絲和在世的兩位兄弟從該信托基金各自繼承了40萬美元。她還繼承了父親收藏的古董相機(jī)、槍械和吉他，其中一些被發(fā)現(xiàn)是贗品，而其他收藏品的價值與當(dāng)初她父親購買時支付的價錢相比可以說是微不足道。

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