在中國服裝市場進入緩慢增長時期的大環境下，前有快時尚引領風潮稀釋市場，后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數字營銷等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰。

2014年，幾篇關于“在美國，李維斯對年輕消費者的品牌吸引力正在喪失，年輕人將李維斯剔出購物清單”的報道一時間將李維斯推上輿論的頂峰。

而當時的背景是，由于業務重組、成本削減造成巨額費用等原因，李維斯母體公司Levi StraussCo的財報數據并不好看。

雖然李維斯并未公布其在中國市場的銷量變化，但這卻引起了“李維斯在中國一度陷入銷售低迷期”的猜想。快時尚、休閑風、運動裝在國內的勢頭強過牛仔服飾，更加劇了這一猜想。

李維斯并未就這些輿論猜想做出任何回應。時隔一年，李維斯大中華區市場總監陳祖貽向記者表示他的不解，“我們看到這些報道，也不明白為什么這樣說。其實過去幾年李維斯在中國市場一直保持著兩位數的增長。”

而之所以一直無暇回應，一方面是李維斯并非上市公司，所以并未公開這些數據。另一方面是陳祖貽自加入李維斯的一年多時間以來，一直在籌備李維斯全球營銷戰役“Live in Levi's”的本土化落地。

現在陳祖貽比較關心的，不是輿論風向的演變，而是李維斯能否向總部爭取到更大的支持和空間，通過更創意、有趣的形式，做好“Live in Levi's”的本土化詮釋，與年輕人一起“活出趣”。

百年品牌的長青，沒有恒定法則

李維斯進入中國13年，進入中國市場后一直以兩位數的高速度增長，中國成為李維斯的五大市場之一，李維斯在中國擁有500多家店。然而，百年的經典品牌在中國卻不斷面臨著新挑戰：

牛仔市場被快時尚品牌稀釋：國內外幾份報告均顯示，當前新的休閑流行趨勢主打快時尚，人們追捧常買常新，以往以T恤、牛仔褲為代表的校園風已經過時;同時，牛仔褲品牌自身對自己的定位也越調越低，產品越來越沒有新鮮感，雖然整個牛仔褲市場仍有巨大潛力，但需求已經被快時尚品牌所稀釋。

品牌創意缺乏“本土化”詮釋：某位前任李維斯中國資深數字營銷經理曾表示，2012年、2014年間，李維斯在中國的創意投放不接地氣，李維斯中國的市場營銷方案多借用美國總部的營銷創意，根據中國情況做些小的調整，這樣雖然較好地傳承了品牌精神，但牛仔文化、美國精神卻讓中國消費者感覺很遙遠。

早年數字營銷不被重視：李維斯較早采用了新、奇、酷的數字營銷與消費者進行情感溝通，但是在幾年前中國區卻因不夠重視數字營銷，沒有在年輕消費者心中留下應有烙印。

國外大眾化產品影響亞洲消費：在國外李維斯將大眾化、廉價系列在超市銷售或許很平常，但這與其在亞洲主攻中高端系列產品的形象差距較大，容易讓中國消費者誤解，被認為是傷害了消費情感，更容易讓中國的消費者對其品牌印象造成混淆。

“年輕化”是永恒的挑戰：BrandIndex報告顯示在美國市場，2014年4月與2014年4月同期相比，三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消費者購買意愿上均略有下滑，但是Levi’s仍舊穩居其中消費者比較愿意購買的品牌，比Wrangler高出約10個點，比Lee高出約15個點。根據單品牌來看，Wrangler和Lee呈現以50歲以上人群購買意愿高于其他年齡群體的狀況，Levi’s呈現以35-49歲人群購買意愿高于其他年齡群體的狀況。對Levi’s購買意愿比較強烈的年齡段是35-49歲，其次是50歲以上、千禧一代(80后)。2014年3月-4月的數據顯示，35-49歲、50歲以上、千禧一代這三類人群對Levi’s的購買欲望差距在減小，逐漸趨同。(見圖表一)

當然，這份報告更多顯示的是美國消費者對李維斯的購買欲望，但并不能完全說明李維斯在美國市場的消費人群構成，也不能說明李維斯對年輕人失去了吸引力。

在中國市場，陳祖貽表示“李維斯在中國市場一直深受年輕消費者喜愛，不面臨品牌老化的問題，80后90后是李維斯中國市場比較大的消費群體”，他援引了百度指數、淘寶指數作為論據：如圖二百度指數所示，2014年5月-2015年5月，搜索李維斯的人群29歲以下約為60%，30-39歲約為30%，即80后90后占整體用戶群的75%以上;如圖三淘寶指數所示，2014年12月1日-2015年5月26日，淘寶關注李維斯的消費者人群，80后90后人群占比超過80%。

隨著中國90后00后成為消費主力，他們對服飾的要求越來越個性化，如何在款式經典、款式顏色較為傳統的牛仔服飾中加入個性化元素，迎合年輕消費趨勢、保持年輕化成為李維斯的核心命題。

……

在中國服裝市場進入緩慢增長時期的大環境下，前有快時尚引領風潮稀釋市場，后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數字營銷等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰。

對此，陳祖貽表示：“過去幾十年牛仔褲已經徹底擺脫了工裝的標志成為時尚品，快時尚品牌、設計師品牌，甚至一線奢侈品牌都會推出牛仔服飾，牛仔市場競爭變得尤為激烈，這也容易造成誤區——李維斯原有的市場份額被稀釋。但實際上，李維斯中國市場一直保持雙位數的增長?！?/p>

如何做好本土化詮釋，贏在起點?

一位美國的建筑工人在高空中工作，不小心他摔了一跤，但正好有個鉤子勾到了他穿的李維斯牛仔褲，牛仔褲的質量非常好，承受了他整個人的身體重量，比較終牛仔褲救了他一命，事后他寫信給李維斯表示感謝。

“Live in Levi's”如何做好中國本土化的落地，陳祖貽總

結比較重要的是把握住三個關鍵點：

1、“活出趣”的主題提煉

2、爭取中國市場的代言人

每個消費者都是李維斯的代言人，Live in Levi's并不需要代言人。但是考慮到中國市場的消費文化，更需要明星、意見領袖等帶動，所以陳祖貽一直在跟總部爭取代言人，比較后總部特批只在中國市場請代言人。明星余文樂與歌手艾菲擔任新主題戰役的代言人?！皣H品牌在中國的成敗很多時候不在于產品和品牌本身，而在于能否爭取到足夠的空間做好本土化。麥當勞太堅持其漢堡文化，但是肯德基就比較靈活，退了一步更好地融入中國。讓總部更了解中國市場，給與足夠的支持和空間，這是我過去一年工作中比較大的挑戰”，陳祖貽這樣說道。

3、重點發力數字平臺，實現O2O閉環營銷

走心的細節把握，能否成就全局?

★結合自身優勢，調動消費者一起講故事

★放下說教范兒，生活細節的真實再現

在這樣的主題背景下，陳祖貽認為余文樂和艾菲不是簡單的代言人，而是Influencer或引領者。一方面，李維斯認為“活出趣”不是廣告，而是在倡導一種生活態度和方式。在拍攝廣告時，李維斯沒有把余文樂、艾菲當作明星捧得高高在上，而是通過捕捉生活中比較自然、真實的細節，來展現他們的“李維斯故事”，從而讓廣告片更真實、更有感染力?！皬V告自然、不做作、不刻意，主角很少看鏡頭，很多創意都是兩位主角提出的”，陳祖貽說道。