高級購物中心“水土不服”不乏先例:伊都錦撤出上海，而連卡佛退出大上海時代廣場后，其留下的空缺被美美百貨取代……這些曾在香港、日本經(jīng)營狀況良好的百貨公司，在北京、上海頻頻遭遇更迭，至少映射出——高端Shopping Mall在中國正面臨“水土不服”。

“你去北京的金寶匯購物中心開店了嗎?”當(dāng)魏廣文第五次被業(yè)內(nèi)的朋友這樣詢問后，作為天籟鐘行創(chuàng)始人的他終于按捺不住內(nèi)心的好奇心，在7月酷暑中專程從廣州趕到北京，想要一睹“金寶匯”真面目。

一直以來，定期逛逛國內(nèi)各地的高端百貨店是魏廣文的愛好之一。天籟鐘行所經(jīng)營的多個歐洲高端鐘品牌，如Comitti、Sindair Harding 、Neobronce、Reuge也隨著他的腳步出現(xiàn)在這些百貨店內(nèi),“能否抓到真正的高端消費群體”是他選店的決定因素。

然而，尋找金寶匯，卻頗費了魏廣文一番周折。連續(xù)詢問了四五個出租車司機，都是“不知道在哪里”。直到魏廣文在Google地圖上找到了金寶匯的準(zhǔn)確位置——馬會旁，靠近金魚胡同，司機才比較終帶他找到了這個地方。后來，他從司機的口中得知原因，他們都不認(rèn)識商場大門招牌上的繁體字——“金寶匯”。這恐怕是作為投資方的香港富華國際集團始料未及的“障礙”。

“人氣不旺，這對一個開業(yè)不到一年的高端百貨來說并不奇怪，只是不明白為什么這么多品牌剛開業(yè)便開始五折銷售?”魏廣文走進(jìn)慕名已久的金寶匯時，發(fā)現(xiàn)這家百貨商店的實際情形與他的想象還是有所出入。

高級購物中心“水土不服”不乏先例:伊都錦撤出上海，而連卡佛退出大上海時代廣場后，其留下的空缺被美美百貨取代……這些曾在香港、日本經(jīng)營狀況良好的百貨公司，在北京、上海頻頻遭遇更迭，至少映射出——高端Shopping Mall在中國正面臨“水土不服”。

本土化的平衡術(shù)：要如廟會般招攬人氣

面對“水土不服”這個癥結(jié)，購物中心的經(jīng)營者一直在考慮如何獲得更多本土消費者的認(rèn)可。為中國消費者舉辦各種藝術(shù)活動，或推出各種藝術(shù)跨界設(shè)計，是他們招攬人氣的慣用技巧。

其中，比較為活躍的是已將觸角深入中國各大城市的高端購物中心——時代廣場。從5月初到6月底，中國各大城市時代廣場與英國資深時裝評論員Sarah Mower合作，為中國顧客設(shè)計了如同項鏈墜般小巧精美的限量版優(yōu)盤;6月中旬，這家高端連鎖Shopping Mall還與國際知名設(shè)計師Jeffrey Fulvimari合作，為商場設(shè)計了限量版雨傘。比此類活動更為活躍的，是購物中心為了積聚人氣而舉辦的藝術(shù)演出和展覽。僅2009年上半年，大上海時代廣場就引入了荷蘭皇家音樂廳爵士樂團音樂會、德國北威州爵士大樂團音樂會、意大利Ethnos樂隊音樂會等上十場西洋藝術(shù)活動。花樣翻新如此，在提升人氣方面依然顯得“叫好不叫座”。與之相反，并沒有擺出任何高雅腔調(diào)的杭州大廈卻在創(chuàng)造“中國高端百貨的銷售奇跡”。

同樣是在杭州，另一個新的“世界級購物中心”正在建設(shè)中。本土百貨巨頭銀泰百貨(集團)將在西子湖畔建設(shè)一個集“消費、餐飲、娛樂與休閑于一身”的“高端消費綜合體”。

“這個項目將注重‘綜合體概念’。”杭州銀泰購物中心有限公司總經(jīng)理曹亮說，“僅靠奢侈品旗艦店，或許無法滿足中國目前的消費習(xí)慣。大部分專家認(rèn)為，奢侈品旗艦店針對的是特定的消費人群，品牌希望它們?nèi)腭v的Shopping Mall能將高端消費群體與大眾消費人群區(qū)分開。但中國恰恰不是這樣，中國的富人更喜歡在大眾化區(qū)域中購買名牌。湖濱國際名品街人氣不夠旺，就是這個原因。”

“其實，每座城市都有一兩家叫好又叫座的高端老牌百貨。許多高端消費人群已經(jīng)養(yǎng)成了去那里購物的習(xí)慣，此外，這些老牌百貨在銷售人員的培訓(xùn)、售后服務(wù)等軟件方面確實勝出新興的高端百貨一籌。”魏廣文認(rèn)為，上海的恒隆、北京的國貿(mào)、廣州的友誼都是“叫好又叫座”的高端購物中心的典范。他說，“眼下市面上太多高端百貨，它們的本土化程度不一，需要給消費者時間，慢慢消化。”

金融危機下的突破術(shù)：進(jìn)駐二線城市

金融危機讓高端Shopping Mall在中國的銷售慘跌。據(jù)魏廣文介紹：“去年下半年，整個華東、華南的高端百貨銷售額至少平均下降了10%-15%;而此時，東北和華北的情況卻沒有受到太大的影響。然而到了今年上半年，情況就相反了，華東華南大幅度回升，而東北和華北卻重演了下半年華東、華南高端百貨慘跌的局面”。

盡管如此，不少外國零售集團仍決定投資中國市場。較之在本土市場經(jīng)營慘淡的局面，他們認(rèn)為中國市場依然充滿希望，這將是未來比較大的奢侈品消費地。而高級購物中心在中國的擴張趨勢中，一線城市已凸顯了“僧多粥少”的情況，二線城市將成為高端購物中心突破在華發(fā)展瓶頸的重中之重。

銀泰百貨(集團)就是一個全力進(jìn)軍中國二線城市的很好例子，它的戰(zhàn)略中，杭州被視作“核心中的核心”。兩年前，該集團以股權(quán)收購的形式進(jìn)入了湖濱國際名品購物街項目，現(xiàn)在銀泰已與當(dāng)?shù)卣餐顿Y超過27億人民幣。曹亮對記者表示，集團始終認(rèn)為經(jīng)濟危機是階段性的，而零售在中國的市場前景非常好，“世界級的購物中心并非一蹴而就，我們將重新梳理杭州湖濱地區(qū)購物中心的商業(yè)格局，使之更適合高端商品的展示和銷售。延安路、解放路交接的新湖濱地區(qū)將會與原有的商業(yè)中心結(jié)合，并改造原有商業(yè)設(shè)施凌亂的現(xiàn)象。同時，我們還準(zhǔn)備在杭州多雨的氣候條件下，為消費者提供全天候防雨的購物環(huán)境”。

“早前，我就曾建議LVMH集團盡快發(fā)展中國二線城市。”不久前，巴黎排名第一的高等商學(xué)院HEC的教授Jean-Noel Kapferer對記者說，“品牌選擇什么類型的百貨公司，正如同‘你選擇什么朋友’。找到合適的Shopping Mall，是決定奢侈品在中國下一階段發(fā)展是否能成功的重要因素。”

杭州大廈，作為高端品牌的必爭之地，探尋其不敗秘笈，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是因為 “它特別適合中國國情。浙江的富庶家庭往往在周末拖家?guī)Э趤磉@里購物、吃飯、住宿，一家老小都能在這里找到適合自己的東西。”正如《舊京雜詠》對老北京廟會所描述的那般，“東西兩廟間，日進(jìn)百萬錢。”從護國寺廟會的玉制品，到附近的小吃店，以及廟會中各種場子里的表演——那時的廟會正如集購物、餐飲、娛樂于一身的大型shopping Mall。這或許能為現(xiàn)如今洋味十足的高端Shopping Mall找到一些入鄉(xiāng)隨俗的靈感。