李維斯剛進中國時，這里正流行一種料子西褲。牛仔褲顛覆了這一傳統。如今，你可能沒有一條西褲，但不可能沒有一條牛仔褲。

　　身高1米90的約翰.德森，窩在中國同事為他準備的牛仔沙發上，翹起的大腳在鏡頭中簡直撲面而來。他是李維斯（Levis）現任掌門人。如今，這家存在了157年的牛仔褲公司，在110個國家地區行銷產品。

　　他此行的目的是要在中國推出一個與李維斯并列的新品牌，售價在299元-399元之間。之前的十幾年里，他的前任一直堅持在中國這個世界工廠里將一條牛仔褲賣到上千元，而安德森為新品牌制定的，更貼近一條有品牌的牛仔褲在中國的主流價格。

　　從中國出發

　　10年間，安德森第30次來到中國。與10年前相比，這個市場比較大的變化就是變化太快。

　　這位勤勞的首席運營官，曾擔任過8年的亞太區分公司總裁，并讓這個區域的凈銷售額增加了一倍以上。2009年李維斯在這個市場上的表現也令人滿意，兩位數的增長被認為是對經濟晦暗不明的全球市場的比較好支持。也是因為這樣，萌發于這個市場的新投資計劃更容易被通過。

　　安德森認定，在中國有一個新興的中產階級人群，他們也很想穿著國際大品牌的牛仔褲，希望它不僅合身、舒服，而且價格適中，有能力接受。這些人大多工作、生活在中國大城市。年齡本不是問題，但如果一定要在前面加上年齡限定，安德森說，大概是18-35歲。

　　這家老牌牛仔褲公司，將此視為一場變革的嘗試。在漫長的157年里，所有品牌產品均是以美國為起點漸次推行到其他地區。這次變革一反常態，新品牌的起源地被設定在亞洲，更進一步說，就是從中國出發。目前的執行計劃是，運作新品牌的中國公司設在上海，在中國大陸將以專賣店形式推廣，首先進駐區域是以上海為中心的華東區。一旦銷售情況良好，李維斯即會考慮北上南下、進駐商場，考慮發展電子商務，比較后從亞洲走向歐美甚至全球。

　　不過，安德森并沒有打算調低原有李維斯品牌的高端形象。他說，新品牌所帶來的變化并不意味著公司在中國的重新定位，而是對這個市場的重新認識。目前一條李維斯的牛仔褲在中國的售價仍在千元左右，而在美國本土它們的售價大概是70美元。除開繳納關稅外，品牌在不同市場的定位才是差價的關鍵。這一定位即便是在一線城市促銷清倉的活動中也依然堅守，李維斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔褲比較低只到5折。

　　中國，這是一個必須細心籠絡的市場。安德森說，走在路上，北京的變化讓他吃驚，“如果不是有人提醒，我會認為這里就是東京或者舊金山”。

　　李維斯開始為中國人專門設計牛仔褲。雖然中國的時尚界依然熱情、持久地對李維斯進行追捧，但也有聲音認為，漂洋過海而來的牛仔褲并不適合身材含蓄的中國人。新品牌的牛仔褲將在版式設計上更多考慮亞洲人的身材特點。

　　另一個變化集中體現在價格上。人民幣299-399元，是一條品牌牛仔褲在中國市場上的主流價格，這意味著那些沒有品牌、在街邊或者批發市場售賣的牛仔褲不在此列?！拔覀兪侨虻谝淮蟮呐Ｗ醒澒?，我們創造了牛仔褲，我們的產品行銷110個國家，我們能夠很快抓住世界各地的流行元素，還能從李維斯的銷售數據中獲取新的信息。這一切都將在中國推行新品牌的過程中得到體現。我希望日漸重視品質的中國消費者能夠認識到，國際化的大品牌所提供的性價比不是本土企業所能比擬的?！卑驳律昧艘幌盗械呐疟葋砻枋鰞瀯?。

　　安德森將大腳放下，又換了個姿勢。

　　大腳快跑

　　安德森永遠記得自己進入李維斯上班的第一天?！霸谶@里每個人都穿著休閑。”相襯之下，安德森的一身西裝顯得格格不入。幸好大家都理解，剛從其他行業跳到服裝行業，這種情況常有發生。自此，他每天穿著牛仔褲上班，像西部牛仔一樣。

　　這位負責某家李維斯分店的視覺陳列員，30年過去，已經是這家公司的全球CEO.這是他歷經的所有職位中，比較富挑戰性的一個。安德森希望他和李維斯都能“贏”。

　　“我希望大家來李維斯購物時，看到我們每周都有變化，讓人感到新鮮。我希望公司能夠不斷創造新的產品，然后更快將產品推向市場，提供超出消費者預期的性價比誘惑。”現在，他擔心的是公司的運作不夠他預期的快。

　　的確，ZARA、H&M的快時尚模式，已經讓眾多傳統服裝公司焦灼。服裝對人們的吸引焦點不再是天長地久，而只在乎曾經擁有。人們消費服裝的心情越來越浮躁，這是對李維斯這家百年老店的比較大挑戰。由他們創造的牛仔褲比較早是為了耐用給礦工設計的。

　　安德森正在李維斯內部著手一場變革。他主張請更新、更好的設計師，更快地推出產品，然后在渠道、運輸、終端等環節，也召集了很多能夠非常迅速將這些產品推向市場的人。不過，安德森說，他們仍將一如既往地注重對加工廠消毒、衛生以及餐廳等方面的考察，這被放置在與利潤同等重要的地位。他們一直堅持要求并督促每一家供應商合理處理循環使用的廢水。

　　安德森還請《網商》記者告訴大家，牛仔褲不必每次穿了都洗；洗時比較好用冷水；不要用烘干機，曬干會更好；要是不穿了，還可以捐獻給慈善機構。

　　網商：這是你第幾次來中國？

　　安德森：10年來，我每年都會來中國。中國市場非常重要，我一直非常關注，這是第30次了。

　　網商：據說你們這次在中國推出的新品牌會便宜得多？

　　安德森：李維斯現在都是高端品牌。但我們發現中國有一個新興的中產人群，他們也希望能享受到國際大品牌的牛仔褲，不僅合身舒服，同時價格又比較適中，能夠負擔得起。新品牌的牛仔褲定價在299-399元人民幣，應該非常適合他們。

　　網商：這算不算是李維斯在中國重新定位？

　　安德森：不是重新定位，也不是市場調整。推出這個與李維斯品牌并列的新品牌，是為了滿足消費者的不同需求。

　　網商：299-399元，這是中國市場上品牌牛仔褲的主流價格。李維斯的新品牌在這一區間會有什么優勢？

　　安德森：李維斯是全世界比較大的牛仔褲公司。牛仔褲是非常專業的產品，而且我們非常有實力，能很快抓住流行元素，同時從品牌銷售中獲取新的一手信息。這是我們的比較大優勢。

　　網商：中國是一個能把牛仔褲做到1美元的國家，在這里你怎么販賣高價牛仔褲？

　　安德森：誰都愛便宜的東西，但是中國消費者已經越來越重視產品質量和性價比?，F在有很多中國消費者愿意花錢去買大品牌、高品質的產品。國際化大品牌的性價比不是本土企業所能比擬的。價格不會成為一個有文化產品的推廣障礙。

　　網商：中國有很多年輕的服裝企業，有的也揚言要走向世界。一個本土公司如何走向世界，他們需要在設計、生產、采購上做哪些調整？

　　安德森：要想從本土公司變成國際化的公司，首先你要了解你想進入的市場情況是怎么樣的，他們的價值觀如何？要針對每個市場拿出具體策略。這需要很長時間，所以必須要有耐心。李維斯為今天在110個國家銷售產品，經營了157年。

　　還有很重要的一點是，你要讓消費者知道你要做什么，在各地區的銷售策略要有一致性，品牌推廣要有原則。身處不同市場，你要能敏銳地觀察到其中的變化，在關注差異的同時，也不能放棄一致性。我們來到中國后，也花了三四年時間才達到現在的狀態。

　　網商：中國服裝業的同質化競爭比較嚴重，無法創造出引領時尚的東西，李維斯能否給出一些建議？

　　安德森：不，我沒有。對于本土企業來說，要避免和突破這種狀態非常難。我們在110個國家銷售服裝，所以知道市場在發生什么，能夠把潮流引入到中國來。

　　網商：那照你的理論，企業是要先走向世界，還是應該先創造出引領世界的文化？

　　安德森：首先要了解你的企業有哪些是獨特的，是別人所不具備的，繼而知道你的價值定位在哪里。你需要創立非常特別的公司，然后再看你的企業是否適合進入國外市場，而不是設計一個空洞的目標，為進入而進入。

　　網商：你進入李維斯的時候，是什么吸引了你？

　　安德森：這個公司是獨一無二的，非常關心自己服務的領域，而且會為員工提供非常好的機會。開始我是在澳大利亞工作，后來在歐洲公司、美國、亞洲、加拿大工作。只要你愿意投入心力和時間，公司就會給你無限的機會。

　　我也很喜歡整天穿著牛仔工作。這樣讓我覺得非常年輕，這個行業本身就是一個發展非常迅速的行業，每天都有新鮮的東西出現。這會讓你保持一個非常好的狀態。

　　網商：記得上班的第一天嗎？

安德森：大家都希望擁有這個品牌的衣服時，就會出現這樣的事。我只能說，李維斯現在并沒有在中國做電子商務，不過我們也在尋找機會。